Muchos piensan que es un mito. Varios lo han visto, pero no creen que es real. Otros lo hacen muy largo y otros lo hacen muy corto. De lo que estamos seguros es que todos le hemos tenido miedo alguna vez; por supuesto, hablamos del brief. El brief es el documento sagrado que contempla todos los aspectos importantes de un proyecto nuevo, que derivan en una ejecución efectiva.

Saber qué es un brief es importante, pero saber por qué hay que hacer un brief, es vital. Tenemos claras nuestras 5 razones:

1. Logra que el cliente y la agencia estén en la misma página.

2. Hace que el proceso creativo sea más rápido y efectivo, evitando los malos entendidos.

3. Se definen claramente las personas responsables de cada tarea para poder monitorear el proceso.

4. Se ahorra tiempo en aprobación y, como sabemos: tiempo = dinero. ¿Quién no quiere ahorrar dinero? ¡Todos!

5. Asegura un mejor resultado, ya que se evita todo lo que pueda apartar el foco del objetivo principal.

De igual forma, hay que conocer cuáles son los aspectos que deben contemplarse en un brief. Todos los briefs son diferentes y, definitivamente, no existe el brief perfecto, pero para conseguir la mayor claridad, lo ideal es que responda a los 7 watts:

1. ¿Qué?: Descripción del proyecto, si es lanzamiento, relanzamiento, promoción, etc.

2. ¿Por qué?: Contexto y razón de la necesidad de la campaña.

3. ¿Para qué?: Objetivos de negocio medibles.

4. ¿A quién?: Target, qué están haciendo o pensando hoy, qué queremos que hagan o piensen después de la campaña.

5. ¿Cuándo?: Tiempos de presentación y de salida al aire.

6. ¿Dónde?: Territorio de la campaña.

7. ¿Cuánto?: Presupuesto para hacer propuestas dentro de ese marco de referencia.

Ya que sabemos cómo nos va a ayudar el brief y qué debe llevar, es importante entender quién debe hacerlo. El brief no lo debe hacer el cliente, pero tampoco la agencia. Lo ideal es hacerlo en conjunto. Puede parecer extraño, pero un mejor brief se construye como un ejercicio colaborativo entre los encargados de la marca y las agencias.

Los brand managers desarrollan un sentido intuitivo hacia la marca que manejan; por ende, son fundamentales para empezar a desarrollar el brief, ya que conocen su producto o servicio mejor que nadie. Una vez que ellos eligen la dirección a seguir, es hora de involucrar al planner, quién estará encargado de analizar toda la data para redefinir o establecer los objetivos y fortalecer la creatividad.

Una vez lista esta primera colaboración, es momento de entregar la información al equipo creativo. Lo ideal es hacerlo como una experiencia, no solo enviar el brief a la agencia, esperar que llegue un email con las dudas y que luego se convierta en un “lleva y trae” de emails, donde nadie entiende nada. Hay que reunirse, discutirlo e incluso dirigir al equipo creativo a que sienta empatía con el consumidor para lograr los objetivos.

“Un gran brief es un mapa y un catalizador para la creatividad. La creatividad es profundamente personal. (El cliente) tiene que hacer más que solo informar al equipo creativo; tiene que ser un catalizador para un gran trabajo “. - Debra Giampoli.

Los puntos están claros y el reto está sobre la mesa: es momento de perfeccionar y optimizar cada vez más el arte de hacer un briefpara poder lograr un mejor trabajo en equipo, mucho más rápidoy sobre todo más efectivo.

Fuentes:

• Tips for creating better briefs. (2018). Estados Unidos: WARC. https://www.warc.com/newsandopinion/news/tips_for_creating_better_briefs/40681?utm_source=DailyNews&utm_medium=email&utm_campaign=DailyNews20180703

• 10 pasos para elaborar un buen brief (2017). México: Cloud bits. https://www.cloudbits.org.mx/blog/2017/09/10-pasos-elaborar-buen-brief/

• Igor Ovsyannykov. (2016). How to create the perfect creative brief. Estados Unidos: Creative Market. https://creativemarket.com/blog/how-to-write-the-perfect-creative-brief